Adidas sous le feu des critiques après une publicité avec un ancien soldat israélien (VIDEO)
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Adidas est visé par des appels au boycott après une publicité mettant en scène un ancien soldat israélien amputé. Des militants pro-palestiniens dénoncent une campagne jugée particulièrement déplacée au regard du nombre d’amputés à Gaza.
Adidas fait face à une nouvelle polémique après la diffusion en Israël d’une campagne consacrée à son service de chaussures adaptées aux personnes amputées. La publicité met en scène Shalev Biton, un ancien soldat israélien ayant perdu une jambe après avoir été blessé lors du conflit de mai 2021 entre Israël et Gaza. Dans la vidéo, il essaie une chaussure en magasin avant de courir à l’extérieur.
Pour le lancement de son service de vente de chaussures à l’unité en Israël, Adidas a choisi une égérie connue du public israélien pour avoir perdu sa jambe à Gaza en 2021. pic.twitter.com/Lj1GHgvjjM
— AJ+ français (@ajplusfrancais) September 4, 2026
La campagne a suscité de vives réactions parmi des militants pro-palestiniens et plusieurs personnalités publiques, qui accusent la marque allemande de banaliser les conséquences des opérations militaires israéliennes.
42 000 blessés graves à Gaza
Stephanie Westbrook, responsable de campagnes au sein de la PACBI, organisation liée au mouvement BDS, estime que le choix d’un ancien militaire israélien comme figure d’une campagne sur l’amputation constitue une provocation au regard du nombre de Palestiniens mutilés à Gaza. Adidas n’avait pas répondu aux sollicitations d’Al Jazeera au moment de la publication.
La controverse survient alors que les conséquences humaines de la guerre restent considérables dans l’enclave. Selon l’Organisation mondiale de la santé, entre 5 000 et 6 000 habitants de Gaza avaient subi une amputation début octobre 2025. L’UNICEF estime par ailleurs que 42 000 Palestiniens ont subi des blessures ayant bouleversé leur vie depuis octobre 2023, dont 11 000 enfants. Les associations humanitaires dénoncent également les difficultés d’accès aux soins, à la rééducation et aux prothèses.
L'appel au boycott a été relayé notamment par l'acteur espagnol Javier Bardem, ainsi que par les écrivaines Susan Abulhawa (américano-palestinienne) et Fatima Bhutto (pakistanaise). Les critiques insistent sur le contraste entre l’image d’un ancien soldat retrouvant la course et la situation de nombreux Palestiniens blessés ou amputés. À Gaza, des équipes de football pour amputés se sont développées dans un contexte marqué par la destruction de nombreuses infrastructures sportives et médicales.
